Sobre posicionamento de campanha: casos de três cidades gaúchas e a capital paulista

Campanha política curta, com calendário eleitoral alterado pelo Corona vírus e a doença impedindo a aglomeração de pessoas. Campanha sem aperto de mão, sem abraço, sem conversa ao pé do ouvido. Foi a campanha das redes sociais na internet e do caminhão de som nas ruas.

O posicionamento correto, mesmo com algumas derivações e calibragens no decorrer do curto período entre o primeiro e o segundo turno – duas semanas – foi o fator decisivo em quatro campanhas neste 29 de novembro.

A começar por São Paulo. Bruno Covas (PSDB) tornou-se o primeiro prefeito reeleito da capital paulista. Mesmo com um duro golpe no comércio da cidade, com fechamento de tudo em diversos períodos da pandemia, incluindo soldagem das fechaduras de lojas, Covas foi bem avaliado pela população. Ele foi o “cara que deu limites”, o “cara que cuidou da cidade” nos momentos mais duros da incerteza da doença. Ainda há quem diga que o fechamento em São Paulo passou dos limites do aceitável. Mas Bruno Covas e o seu PSDB souberam se posicionar com o cuidado e ganharam no segundo turno.

O mesmo posicionamento de cuidado foi o fator de sucesso para a prefeita Paula Mascarenhas, da cidade gaúcha de Pelotas. Paula (PSDB), quase havia ganho no primeiro turno. Faltou bem pouco para carimbar mais quatro anos no dia 15 de novembro. A exemplo de seu correligionário paulista, Paula também apertou no fechamento da cidade durante a pandemia. Em um final de semana no inverno, chegou a usar a Guarda Municipal e a Brigada Militar para fiscalizar um toque de recolher na cidade.

O mesmo posicionamento, a mesma percepção que a cidade teve de “prefeita cuidadora”, foi fator importante para a reeleição da prefeita. Claro, há a política, a militância, o engajamento e a máquina pública na mão. Mas o posicionamento foi muito, mas muito importante.

Em outra cidade gaúcha, na linha dos exemplos anteriores de São Paulo e Pelotas, Caxias do Sul, na Serra do Rio Grande do Sul, também teve o PSDB enfrentando a esquerda e ganhando. Em Caxias do Sul, com um fato relevante: Adiló di Domenico (PSDB), foi para o segundo turno atrás de Pepe Vargas (PT). O petista já havia governado a cidade serrana por dois mandatos no início dos anos 2000. Nesta campanha, Pepe posicionou-se trazendo a figura de Bolsonaro para seu discurso e falando em cultura e inclusão das periferias. Já Adiló posicionou-se como um sujeito identificado com um tema caro aos caxienses: o trabalho. Adiló, no segundo turno, abusou do tema, falando do acordar cedo, dormir tarde e não ter medo da lida, do trabalho. Pronto. Foi indo, foi indo e virou no segundo turno. Mais um tucano prefeito em uma cidade importante do interior gaúcho. PSDB ganhou também em Novo Hamburgo e Santa Maria, ambos municípios com reeleições de prefeitos tucanos.

O posicionamento claro foi importante nos casos de Covas, Paula e Adiló. Importante e vencedor.

Em Porto Alegre, ao contrário, dos exemplos anteriores, o prefeito tucano Nelson Marchezan Jr. não conseguiu a reeleição, apesar de ter um governo, do ponto de visto da gestão e da zeladoria da cidade, muito bom. Mas, Marchezan foi para a disputa com o carimbo na testa de um sujeito que briga com todo mundo e que teria deixado de lado a política. Em determinado momento da campanha, ainda no primeiro turno, Marchezan precisou calibrar o seu posicionamento pautado pela percepção nas ruas. “Brigo contra os conchavos e a velha política”, repetiu Marchezan. “Brigo mesmo”. Pronto, o posicionamento de brigão, mesmo contra sua vontade, tomou conta rapidamente da percepção de como o povo o via.

Não deu outra; o tucano ficou em terceiro e deixou o emedebista Sebastião Melo disputar com a comunista Manuela D´Ávila.

No segundo turno, mas uma reflexão sobre posicionamento. Melo aproveitou de sua condição de migrante, vindo do Centro-Oeste para tentar a vida em Porto Alegre no final da década de 1970, de cara que trabalhou para pagar os estudos e venceu. Além de ser o cara que trabalha pela cidade, para resolver os problemas e “tocar o serviço”. Conseguiu se firmar assim.

Já Manuela, candidata pela terceira vez ao cargo, preferiu centrar seu discurso nas mulheres, no empoderamento feminino e em oportunidades para a periferia. Ficou assim um bom tempo, até poucos dias antes da eleição no segundo turno. Faltando poucos dias para o domingo da eleição, Manuela acoplou no seu discurso a crítica ao racismo e ao presidente Jair Bolsonaro. Não colou. Seu posicionamento esboroou-se e viu o oponente Melo ganhar a eleição.

Quatro casos em que o posicionamento estratégico, a percepção que as pessoas têm das candidaturas e a forma como a imagem fora comunicada tiveram papel preponderante nesta eleição.

Publicado por Miguelito Medeiros

Editor da Rivazto, consultor de Marketing, Comunicação & Política

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